อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของประเทศไทย กำลังเผชิญหน้ากับทางแพร่งและจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ ในสภาวะที่โครงสร้างการท่องเที่ยวมีแนวโน้มซบเซาอย่างต่อเนื่องอันเนื่องมาจากปัจจัยลบรอบด้าน และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ผนวกับปัญหาความเสื่อมโทรมของทรัพยากร ทำให้กลุ่ม “4 นักสร้างแบรนด์และนวัตกรรมการสื่อสารคนรุ่นใหม่” ได้เสนอยุทธศาสตร์ปฏิวัติภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยใหม่ ว่า “ถึงเวลาแล้วที่ประเทศไทยจะต้องทำการรีแบรนด์รขนานใหญ่”
สโลแกนหรือแนวคิดแบบ “Amazing Thailand” ในยุคดั้งเดิมที่เน้นการกวาดต้อนนักท่องเที่ยวเชิงปริมาณ (Mass Tourism) เน้นอัดตัวเลขผู้พำนัก และเอื้อประโยชน์ให้กลุ่มทุนขนาดใหญ่ในเมืองท่องเที่ยวหลักนั้น ไม่ตอบโจทย์การท่องเที่ยวยั่งยืนอีกต่อไป ถึงเวลาที่ต้องทลายระบบทุนผูกขาด เลิกวิ่งไล่ตามทริปปริมาณราคาถูก โดยต้องกระจายอำนาจการบริหารและเม็ดเงินสู่องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น เช่น เทศบาล ตำบล จังหวัด อย่างทั่วถึง
“การท่องเที่ยวไทยยุคหลังโควิดต้องพลิกโฉมสู่ ‘การท่องเที่ยวแบบไทยที่ยั่งยืน (Sustainable Thai Tourism)’ กระจายรายได้และอำนาจการตัดสินใจลงสู่ชุมชนฐานราก เพราะพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวยุคปัจจุบัน และกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง นักท่องเที่ยวคุณภาพ มองหา ‘Authenticity’ หรือความจริงใจ ที่ไม่ปรุงแต่งของท้องถิ่น มากกว่าการเซ็ตฉาก หรือสร้างอีเวนต์” เนตรนภา แก้วแสงธรรม ผู้บริหารบริษัท ซียูอะเกน จำกัด กล่าว
เนตรนภา ขยายความว่า “ทุกตำบล ทุกเทศบาล หรือองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นทั่วประเทศ จำเป็นต้องลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์การท่องเที่ยวที่มีอัตลักษณ์เฉพาะตัว เลิกเลียนแบบโมเดลความสำเร็จของเมืองใหญ่อย่างกรุงเทพฯ หรือภูเก็ต แต่เปลี่ยนมาเป็นการ ถอดรหัสทุนทางวัฒนธรรม ทุนมนุษย์ และภูมิปัญญาที่ซ่อนอยู่ในตารางนิ้วของตัวเอง เพื่อปักหมุดตำแหน่งแห่งที่ในหัวใจของนักท่องเที่ยวให้สำเร็จ
ด้าน กวีวัธน์ คุณาพัทธ์ ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารองค์กร ระบุว่า จากการขาย “สถานที่” สู่การขาย “ความรู้สึก” และยุทธศาสตร์ “Local Luxury”
“อดีตเราเคยขายสถานที่ท่องเที่ยวเชิงกายภาพ แต่วันนี้โลกเปลี่ยนเป็น ‘ขายความรู้สึก’ นักท่องเที่ยวไม่ได้อยากแค่ไปนั่งมองทะเล แต่พวกเขาต้องการประสบการณ์ร่วม ไม่ได้อยากแค่เดินเข้าไปในวัดเพื่อถ่ายรูปคู่กับป้าย แต่ต้องการ ‘เรื่องเล่า’ ที่ทรงพลัง ประเทศไทยไม่ได้ขาดแคลนสถานที่ท่องเที่ยวสวย ๆ แต่สิ่งที่เรากำลังขาดแคลนอย่างหนักคือ ‘แบรนด์’ ที่ทำให้คนจดจำ และการเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่มีชั้นเชิง”
กวีวัธน์ ระบุเสริมว่า ทุกพื้นที่ต้องตอบคำถามหลัก 3 ข้อให้ได้คือ “เราเป็นใคร”, “คนจะจำเราเรื่องอะไร” และ “ถ้ามาเยือนแล้ว จะรู้สึกอะไร”
“อนาคตของการท่องเที่ยวไม่ใช่การแข่งขันว่าใครมีหาดทรายสวยกว่า แต่คือการแข่งขันว่าใครสามารถ “เล่าเรื่องของตัวเองได้ลึกซึ้งและทัชใจผู้คนได้มากกว่ากัน สิ่งนี้คือการสร้าง Soft Power ท้องถิ่นที่ยั่งยืน”
ขณะที่ เพ็ญมาศ อติศัพท์ นักวิชาการด้านนวัตกรรมเอไอ ระบุว่ารัฐต้องเลิกมองสินค้าชุมชนหรือผลิตภัณฑ์ OTOP เป็นแค่ “ของฝากราคาถูก” แต่ต้องใช้กลไกของกระทรวงพาณิชย์และกระทรวงอุตสาหกรรมเข้ามาเจียระไนร่วมกับดีไซเนอร์ระดับสากล ทำการ Cross-Branding ยกระดับให้เป็น Local Luxury ที่มีมูลค่าสูง
“การติดอาวุธเทคโนโลยีให้ชาวบ้าน ปลดล็อกข้อกฎหมายและจัดสรรงบประมาณตรงสู่ท้องถิ่น เพื่อให้เทศบาลสามารถลงทุนในระบบโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัล แพลตฟอร์มชุมชน และการสร้างแบรนด์อัตลักษณ์เมือง (Place Branding) ได้อย่างคล่องตัวและมีอำนาจเต็มที่ เพราะชาวบ้านในชนบทไม่มีงบประมาณไปจ้างเอเจนซี่โฆษณาราคาแพง ๆ หน่วยงานรัฐ เช่น กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (DE) ควรต้องเข้ามาจับมือกับสถาบันการศึกษาทางไกลที่มีความพร้อมอย่าง อาทิ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช (มสธ.) เพื่อร่วมกันพัฒนาศูนย์การเรียนรู้ดิจิทัลชุมชน บ่มเพาะทักษะการใช้สมาร์ตโฟนและเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) ให้กลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่ข้าราชการท้องถิ่น ช่างฝีมือ กลุ่มเปราะบาง และชาวบ้านทุกคนสามารถเข้าถึงและใช้สร้างคอนเทนต์ออนไลน์ได้ฟรี” เพ็ญมาศ ระบุ
เมธิกา เมฆฉาย ประธานกลุ่มเกษตรกรอัจฉริยะรุ่นใหม่สุราษฎร์ธานี ได้ร่วมสรุปสูตรสำเร็จว่า ทุกตำบลต้องสร้างแบรนด์ ทุกชุมชนต้องมีเรื่องเล่า และทุกคนต้องเป็นนักสื่อสาร
“คนที่เล่าเรื่องของตัวเองได้ดีที่สุด คือคนที่กินนอนและใช้ชีวิตอยู่ในชุมชนนั้นเอง โดยเราต้องใช้ Smart Technology เป็นเครื่องมือสำคัญในการพาแบรนด์ท้องถิ่นไปสู่สายตาของโลก หากมีแค่นักประชาสัมพันธ์ของเทศบาล หรือ ททท. คอยกดโพสต์อยู่ฝ่ายเดียว อัลกอริทึมของโลกโซเชียลมีเดียจะไม่มีวันดันให้คลิปหรือข้อความนั้นกลายเป็นไวรัลได้”
“ดังนั้น หน้าที่ของหน่วยงานรัฐคือการปั้นแพลตฟอร์มออนไลน์และเว็บไซต์ของชุมชนขึ้นมารองรับ จากนั้นส่งต่อเนื้อหาให้แกนนำชุมชน ช่วยกันแชร์และร่วมกันเข้าไปคอมเมนต์ในช่องทางส่วนตัว พลังการขับเคลื่อนพร้อมกัน เพื่อสร้างแรงกระเพื่อมบนโลกออนไลน์ ดันเศรษฐกิจฐานรากและส่งรายได้ตรงสู่มือชาวบ้าน” เมธิกา กล่าว
ล่าสุด 4 นักสร้างแบรนด์ได้ลงพื้นที่ทำเวิร์คชอปเชิงปฏิบัติการร่วมกับ เทศบาลตำบลผักตบ อำเภอหนองหาน จังหวัดอุดรธานี ภายใต้แคมเปญ “ชุมชนบ้านผักตบ อุดรธานีที่แท้จริง” พลิกโฉมตำบลผักตบจาก “ทางผ่านที่คนขับรถผ่านเลย” ให้กลายเป็น “ผักตบ…ประตูสู่คำชะโนด”
ทีมสร้างแบรนด์บริษัท ซียูอะเกน จำกัด และชุมชน ได้ร่วมกันสร้างและเปิดตัวแพลตฟอร์มออนไลน์ต้นแบบอย่างเป็นทางการที่เว็บไซต์ https://phaktop.wanpean.com/ เพื่อให้ข้าราชการและประชาชนทุกคนในพื้นที่มองเห็นภาพแบรนด์เดียวกัน สามารถนำข้อมูลไปใช้สื่อสารและส่งต่อเรื่องราวอันทรงคุณค่าของบ้านเกิดสู่สายตาชาวโลกได้อย่างยั่งยืน
“หน้าที่ของรัฐบาลยุคใหม่ไม่ใช่การลงไปจัดอีเวนต์แข่งกับชาวบ้าน แต่คือการสร้างกฎหมายที่เอื้อเฟื้อ จัดสรรงบประมาณที่เที่ยงธรรม และส่งมอบเทคโนโลยีที่เท่าเทียม เพื่อให้ทุกชุมชนลุกขึ้นมาพึ่งพาตนเองได้อย่างมีศักดิ์ศรี ยามใดที่ชุมชนเข้มแข็ง ประเทศชาติก็จะเติบโตอย่างมั่นคง” เนตรนภา ระบุ
“ทุกคนเป็นนักสื่อสาร ทุกชุมชนเป็นแบรนด์ ทุกตำบลเป็นจุดหมาย เรื่องเล่าดี มีค่ากว่าป้ายโฆษณา ชุมชนสร้างเรื่อง เมืองสร้างแบรนด์ ประเทศสร้างมูลค่า” เมธิกา กล่าวสรุปทิ้งท้าย
